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喻学才教授的博客

真功夫从自律做起 大学问自实践得来

 
 
 

日志

 
 

旅游规划的特殊性, 喻学才,2012-5-23  

2012-05-23 09:20:03|  分类: 规划研讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年5月20日下午,应中国城建培训中心邀请,于扬州恒春缘大酒店举办的题为“城市景观风貌及特色规划设计研讨会”上做题为《旅游景区规划设计和城市旅游营销策划漫谈》的演讲。此次发表,嫌原题目太长,故改为现题。

 

 

一、何谓 旅游规划?何谓市场营销?

    历史上的旅游主要是文化活动。不是经济活动。现代旅游从1841年托马斯库克组织旅行社进行品酒之旅以来,就是经济产业了。所以说在世界上出现现代旅游业已经有160多年的历史,但在中国,旅游产业只有不到80年的历史。而真正全国性铺开,则历史只有30多年。

   地方政府之所以重视旅游产业,是因为它具有挖掘地方自然和文化遗产,整合不同产业资源潜力,美化地方环境,积极保护遗产,创造风景出口、扩大就业机会,增加国民收入等一系列重要贡献。

    旅游产业由三个重要的组成部分,一是旅游吸引物,也就是我们常说的景区景点。二是旅游消费群。这就是我们常说的旅游市场。三是旅游经营者。也就是我们常说的旅游中介组织,包括旅游局、旅游开发公司、旅游区、旅行社等接待经营单位。旅游经营者是沟通旅游供应和旅游需求两端的一个桥梁或纽带。旅游吸引物研究所要解决的是旅游者来看什么的问题。旅游市场研究主要要解决的就是谁来旅游目的地消费的问题。旅游规划实际上是一个系统研究上述三大环节的指导性文件。对于旅游区的发展至关重要。它是建立在一定范围的旅游区域内供需条件基础上的旅游业发展目标的实现方式之研究文件。

    旅游规划就是一门研究一定区域范围内的旅游需求和供给规律的学问。从规划范围说,有区域性规划(比如对某省某市某县境内的旅游供给条件和市场需求进行研究的叫区域性旅游总体规划)有景区规划(空间范围小点,景区的性质和行政区域又有不同。所对应的市场也有不同。有自己的特殊性)从规划层次说,有策划、概念规划、总体规划、详细规划的层次之分。详细规划还可分为控制性详细规划和修建性详细规划。

   今天的话题概括起来说,就是看什么、谁来看这样两个问题。前一个是旅游规划问题,后一个是市场营销问题。

 二、旅游策划与旅游规划的关系

旅游规划就是一门研究一定区域范围内的旅游需求和供给规律的学问。它的重点是需要回答给游客看什么和如何吸引游客来景区消费这么两个问题。但它牵扯到的问题自然不知这两个。

旅游策划要回答的问题就是旅游者需求什么,开发经营者能提供什么这样两个关键的问题。

所以我们认为,旅游策划应该在正式编制规划之前完成。规划有若干具体的项目,必须一一回答,不能缺少。但如果我们一开始没有总体的旅游策划研究,就按照国标范式去填充式的编制旅游规划,那结果是根本无法使用。结果只能是墙上挂挂而已,无法落实。我们也见过有些单位为了争取后期的详细规划项目,往往把策划书写成高头讲章。让人望而生畏。没有真知灼见的甲方往往会欢迎这样的研究,觉得乙方真的花了功夫。其实,旅游策划书不在乎厚薄。关键要看能否回答以下几个关键问题。1.这里的资源禀赋主要特点如何?2,你准备推出什么样的引爆项目(主打旅游项目)?3,你的市场在哪里?即谁来看。4,你的赢利点在哪里?你的主要支持保障系统如何?能实现你的计划吗?

简单的说,策划书就是要回答“做什么”的问题。旅游规划就是要回答“怎么做”的问题。策划书要解决的是大目标大前提大举措这样的问题。规划书就是要对策划书所提出的大目标、大前提和大举措进行细化,进行落实。

鉴于旅游规划常见的格式之类的东西网上多得是,我就不浪费时间了。

  国人对旅游规划的几种误解:

  国人对旅游规划的误解大体上分为三个阶段:

    第一阶段,我国改革开放之初的二十年,许多地方政府领导或开发商以为旅游规划就是建筑单体设计。因此做旅游规划多找建筑专家。对不对呢,也对,因为旅游规划最终还是要物化为建筑单体设计。但我们说这样做不对。为什么?因为旅游景区或旅游设施,有自己的专业特点。如果建筑师熟悉旅游行业的规律,那自然可以。但如果建筑设计师不熟悉旅游呢,那他的设计很可能就有问题。例如上世纪八十年代,某省省城要建造一座高星级会议接待酒店。请了一位建筑界权威后来成了院士的专家做设计。宾馆当然盖起来了,造型也很有特点。作为一般的商务酒店,无可挑剔。但须知这是一家会议酒店,是作为省政府的接待部门存在的。后来使用时发现问题了。主要反映在电梯设计太少。因为那位先生做建筑设计很权威,但他不熟悉会议酒店对电梯的特殊要求。结果常常闹笑话。到了开会前一刻钟,千军万马挤两部电梯。有时领导先到会场,坐等听众;有时听众先到会场,揪等不见领导。影响了会议的严肃性和会议效率。

    第二阶段,认为旅游规划就是风景园林规划。风景园林规划早有规范,就学科而言,也确实跟旅游比较接近。但风景园林规划仍然不能等同旅游规划。因为风景园林规划详于资源调查评价,详于核心风景遗产的保护和保育。但风景园林规划不必关注市场营销。而旅游规划必须考虑市场营销。

    第三阶段对旅游规划的误解表现在分不清旅游策划跟旅游规划的关系。以为按照国标文件《旅游资源调查分类和评价》、《旅游规划通则》的要求全部做到了,就是好规划。其实不然,符合国标文件的要求,只是从形式上看合格。实际上在总体规划之前,应该有一个策划阶段。打个比方,就象建设一个新国家,你总得先把建设什么样的国家这样的大思路确定下来,才好接着考虑行政机构设置,首都建在哪里。国旗是个什么样子。官员如何安排等等具体的事务。现在的旅游规划存在不肯做前期策划,总体思路还没理清就匆匆忙忙按国标规范填充各项内容的现象。这个做法造成很大的浪费。具体说结果会是项目设计没有充分研究本地的地情,就抄袭其他地方已经用过的项目。举个例子,这些年生态旅游成热点,休闲度假成热点。于是你几乎在大多数旅游规划中,都可看到此类相似的旅游项目的一再重复。粗粗一看,没有问题。本子做得很厚,图也画得很丰富。但细心考究起来,你就会发现此类规划缺少针对性。没有真正的对症下药的处方。充斥于规划文本图纸中得都是似是而非的面面俱到的考虑。实际却很难操作。这种规划幸亏诞生在社会风气浮躁的今天,否则很难获得通过。

当然,这也跟甲方缺少必要的规划理解有关。我们的政府和开发商,为了不当的开发,不知浪费了多少钱进去了,为什么不能多支付一笔费用,让规划编制单位把前期的策划工作做好,再在定调子、定盘子、定路子的基础上编制旅游总体规划呢。

    从操作层面来讲,旅游规划初审完全可以将其变成评审策划思路是否恰当。终审才是总体规划好坏的评审。2003年批准的《旅游规划通则》只规定了规划评审必须分初审和终审,缺少对审查的重点之必要描述。

三、旅游景区规划的基本内容

   旅游规划分区域性总体规划和景区总体规划。两者基本内容差不多。所不同的地方主要在于,区域性总体规划小到村级,大到省级,就规划范围而言基本与现行行政区划相当。甚至为文化或经济性区域,这类区域一般具有跨行政区域的特点。例如长三角、京津塘,环渤海,大运河旅游规划,丝绸之路旅游规划,等等,则是跨行政区域的。一般而言,与行政区域范围相当的规划,着眼要宏观一些。而作为景区的旅游规划,就规划范围而言,则比较具体而微。比如,象雁荡山国土面积达198平方公里。这样大的景区旅游规划也叫景区旅游规划。最小的景区旅游规划,我们做过武夷山青龙谷附近一个叫管龙洞的山谷的规划。2005年我们编制该谷规划时,名字改为玉龙谷。现在已经对外开放了。那个山谷包括一片原始森林,一个明朝太监们监督开采白银留下的废弃的银矿洞和一个原生态的畲族村寨。那个景区总面积不过10平方公里。当然还有更小的景区,如我们2008年做的江西省南昌市杨溪李村旅游发展规划,总面积就只有2平方公里不到的样子。

旅游规划是一个系统工程,涉及到一系列相关的问题。今天的时间不可能系统展开。我这里只想就旅游规划最不能忽视的四大重点谈点体会。

1,现状问题。

    旅游景区规划第一个必须高度重视的工作是对规划区域之现状的透彻研究。现状研究包括地形地物研究,社会经济研究,人文历史研究,旅游产业研究,基地周边环境研究。旅游景区规划中,现状研究室最重要的一环。许多人都认可。但真正在具体规划过程中,往往得不到落实。因为现状研究费时间,费精力。不容易在成果中体现出来。简言之,有些吃力不讨好。就是说,有些地方领导认为自己对现状熟悉,也不太关心乙方对现状的研究。急于看到乙方的规划的最终成果,最好是鸟瞰图,或者做点动画什么的。我们这二十年来评审过许多旅游景区规划,包括一些城市商业网点规划。旅游规划中这一缺环常常表现为资源调查不到位。评价不科学。国家虽有国标,但我们知道,真正要对现状研究到位是需要花大功夫的。现在旅游规划界总体上是认真负责的,但也不排除少数单位问题多多。比如,课题组主要成员不到场,让一帮学生或经验不足的新成员去实地考察,研究现状。结果有时会出现课题组漏掉了许多重要的现状,到评审时当地政府或专家指出。要求课题组负责人回答。课题组负责人回答不了的尴尬场面。这样的事情上海某高校教授主持安徽规划时曾发生过。记得有一次我们在山东某市评审一个该市商业网点规划。刚拿到规划成果时,看到图面很丰富。静下心来推敲一番,发现不对,既然是商业网点规划,怎么连该市的商业网点布局的现状图都没有一张。说明书和文本中也没有这方面的描述。因为该市曾经是一个煤炭城市,商业网点布局不可能是一张白纸。这样重要的基础信息怎么能缺少呢。一经我们指出,规划编制单位坦陈自己失误。

    对旅游规划而言,现状研究的重要性丝毫不比城市规划或风景园林规划逊色。因为它象造房子打地基必须坚牢是一样的道理。缺少基础研究的旅游规划只能哄哄外行。内行是哄不了的。对现状熟悉的当地领导或专家更是哄不了的。

2,定位问题。

    旅游景区规划跟区域规划一样,在摸清资源和吃透现状的前提下,一个必须解决的问题是定位问题。也就是说你这个景区朝那个方向发展,朝多大的规模发展。前者解决的主打产品的选择问题,比如,三亚的南山旅游区就是朝佛教旅游的路子上发展。常州的全球嬉戏谷主题公园就是朝动漫方向发展。后者要解决的是发展规格问题,比如是朝AAAA还是AAAAA级景区发展。在经济效益第一占主导地位的地区,还包括经济指标的目标拟定,诸如年接待多少游客,外汇创收指标,国内旅游收入指标等等。

3,项目问题。

旅游景区规划第二个必须高度重视的工作是拟建设地的旅游项目及与之相匹配的主要功能分区必须经受得起内行的质疑。也就是说你要能有理有据地回答出为什么要这样分区,为什么要确定这样一些旅游项目(或曰旅游产品)而不是另外其他的项目或产品。现在景区旅游规划特别是区域旅游规划最大的问题是旅游项目的抄袭堆砌。大家如果把全国各地的旅游规划放在一起比较就会看出:各个旅游景区的规划,或者行政区域的旅游规划,大多具有很明显的相似性。特别是旅游项目堆砌现象严重。什么都有。但不知道其中哪一种项目或曰产品在当地能开发成功。大凡没有下真功夫的规划,编织者都堆砌一大堆旅游项目在上面,并不回答那个项目是主打项目,是可以有望开发成功引爆其他项目的。

旅游项目设置的可行性研究显然是不能忽视的规划重点。与之相连带的问题,即功能分区的科学性也应引起足够的重视。另起炉灶的一张白纸式的旅游景区,规划者羁绊较少,空间布局余地较大。但以原有资源为前提的旅游景区,其功能分区就必须带着镣铐跳舞。要充分考虑的因素就要复杂许多。

考察世界旅游业的的发展过程,结合旅游业未来的发展趋势,可以得出旅游项目(产品)的发展要要经历三个阶段。第一代产品主要有自然观光游、名胜古迹游;第二代产品主要有商务旅游、体育旅游、探险旅游、会议旅游及民俗文化旅游,第二代产品加深了对资源的利用,旅游方式以观光与参与式相结合,我国大部分地区的旅游产品开发目前基本处于第二阶段。第三代旅游产品完全抛弃了传统产品的设计与生产模式,更关注市场需求和自身的资源优势以及环境优势。第三阶段的旅游产品开发开拓了传统产品的开发思路,促使旅游企业由粗放经营转向集约经营,这类产品一般以文化旅游产品为主,并且主要不是以高强度的景点开发为特征,而是以环境营造和服务革命为特点。

4,市场问题。

    旅游规划跟城市规划、风景园林规划最大的区别在于:旅游规划需要研究市场。而这一块恰恰是当前我国旅游规划中还不太完善的一个环节。近十年来,我国的各种旅游规划,包括区域性旅游规划和旅游景区规划,应该说都涉及到了市场问题。但涉及不等于到位。因为市场研究室一个比较专业的问题,也是一个需要相当大投入的问题。包括经济投入,和人力资源的投入,时间的投入。道理很简单,旅游产品跟其他农产品,工业产品,日用商品不同的地方在于,工农业产品,日用百货这些产品都是生产出来后再进入销售市场。生产和销售是分开的。这批货在甲城市卖不出去,还可以转到乙城市去卖。在城市不好卖,还可转移到农村去卖。充其量多花一点运费,损失一点库存费用。但旅游产品和传统意义的产品完全不同。它在生产之初,就要研究市场。因为它不是生活必需品。人们可以来消费,也可以不来消费。跟布帛菽粟是我们不可一日或缺的东西具有本质的区别。我们如果完全无视市场的需求与否,盲目地建造一个旅游景区,开业之初通过行政手段和经济手段等办法,图个一时的热闹不难做到。但新鲜劲一过。日子就难过了。挺个一年半载,然后关门了事的例子不在少数。在江苏苏州市,上世纪90年代后期,有个台商在那里开发建设了一个名为福禄贝尔的主题乐园。老板有文化,员工也被熏陶得很有文化。但后来还是垮掉了。关于他的垮掉,有各种说法,有人说是他跟岳父家关系搞僵,没有裁财源支持。其实真正的原因是他们那个项目研究市场的可行性报告失误。你如果去福禄贝尔就会明白,那里建有很大的停车场。在九十年代中期,中国还没有进入汽车社会,即使长三角地区也没有。当时老板认为那个位置离开苏州无锡等周边城市距离都在一小时车程左右,不远。所以才修了那么大的停车场。与对市场判断的失误相联系,他们对中国长三角城市居民消费能力也做出了错误的判断。当时的门票高达180元。这个标准远远超出了当时周边城市市民的消费能力。出于猎奇,来一次也许可以。以后再带家人或朋友来,就有些犯难了。缘于这两个错误的市场判断。直接导致了2000年左右的彻底失败。现在该园已经成了一所加拿大贵族学校的校园了。

    在市场研究方面,西方旅游界比我们先走一步。2005年,西班牙王国国家旅游部门自费给南京市做旅游规划。我们先后两次参加对他们的成果的评审验收活动,感觉西班牙专家做市场调查功夫扎实,为国内旅游规划界所不及。这里有几个问题:一是认识问题。无论是规划机构从业人员,还是地方政府的官员,对市场问题的认识都还没有到位。二是规划编制单位之所以不可能在市场问题上下大功夫,还因为规划费用的局限。因为有限的一点规划费用,如果动真格地研究市场,那点经费连市场调查的工作都做不了。所以,借此机会,我想建议个地方领导,要舍得花钱做规划,要舍得花钱研究市场。这个开销跟盲目投资造成的失误相比,多花一点小钱做市场,一点也不冤枉。

    市场是什么?市场就是人。就是潜在的消费者。市场营销是干什么的?市场营销就是设法动员潜在的消费者来我们开发的旅游区消费。所以市场营销就是诱导。即用合理合情合法的方式引诱潜在的消费者前来旅游景区消费。现在有了网络,市场营销的花样更是不断翻新。但核心内容不会改变。

    市场营销属于经济学范畴。营销的目的是为了增加消费者,创造利润。旅游产品的特点是生产和消费同时性。就是说,你建造一个旅游景区,里面除了主要吸引物外,还有配套的餐厅酒店娱乐中心等等。你的服务不好,游客即使被骗来了,他可以不消费,或者说,吃一次亏,再也不来了。因此营销还必须具备诚信的品质。没有这个诚信做基础,营销就有可能成为骗局。那就有悖于我们的社会主义道德原则了。

    忽视游客的体验,旅游产品就没有市场;缺乏可持续发展观念,旅游开发就没有明天。

产品是提供消费体验的服务表现。人们真正想要的并非仅限产品本身,而是一个令人满意的体验。(Abbott, 1955 ; Lebergott, 1993)体验通常是由事件的直接观察或是参与造成的。体验通常不是自发的而是诱发的,没有两个体验对同一刺激是完全相同的。消费者兼具理性与感性:不要认为消费者仅仅是理性的决策者,消费者想要的是娱乐、刺激、情感冲击、与富有创意的挑战。

5,形象问题。

    形象问题在旅游景区规划中很重要,就是说你即使肯花大钱做广告,但如果形象口号选择不当,就达不到应有的效果。在过去,有些地方历史上也形成了形象口号,比如,天上九头鸟,地上湖北佬。上有天堂,下有苏杭。腰缠十万贯,骑鹤下扬州。京油子,卫嘴子等。这些一般是就某些地域的民性特点而言的。与市场营销无关。但现代意义的地方形象口号,则是跟市场营销相联系的。2002年,我为浙江义乌编制旅游总体规划,为他们设计了义乌小商品海洋,世界购物者天堂的口号,2004年为浙江雁荡山编制旅游规划时,设计了世界火山奇观,中华夜游名山的口号。为合肥包公文化园编制总体规划时设计了包公桑梓地,清官博览城的口号。大多受到甲方的欢迎。经济实力雄厚的义乌市在央视四套做了好几年的广告,播出的就是那句口号。有时侯一个响亮的景区名称,也就等于一个形象口号。比如,2003年我在浙江仙居设计了一个资源相当一般的景区,原来的名字很土,叫后山根。我因为无意中看到当地人在浮石度假村卖的一种响铃石。突发灵感,给该景区取了一个响石山景区的名字。现在该景区对外开放快10周年了,主要做上海的市场,生意很好。门票卖到四十元一张。

最近两年来,许多省市开始重视形象,许多二线三线城市都开始重视旅游形象宣传。大家只要打开中文国际等中央电视台频道,就不难看到各地都在争相大大打形象牌。如山东:好客山东,度假天堂。中国聊城,江北水城。

    旅游形象设计有三难:一难难在主题筛选。象杭州、苏州这些著名的城市,城市历史丰富多彩。要从众多的历史信息中选择出能为国内外现代旅游者易于认知的代表性形象,同时又要兼顾古今,十分不易。二难难在旅游口号的提炼。口号既要通俗易懂,又要高度概括。三难难在旅游产品设计的配套和支撑。有了好的形象口号,如果缺乏有支撑力的旅游产品,形象也往往会落空。这方面的问题在全国许多省市都存在。有待今后进一步完善。

   从本质上讲,各个城市甚至旅游景区的形象口号宣传跟三陪女的挑逗电话,没有,根本的区别。差别只在雅俗二字的分野上。

    旅游规划当然还有很多具体的科目。我这里就不一一说明。我只是挑出旅游景区规划中比较重要的或者说跟城市规划、风景园林规划不同的部分重点说明一下。

四、旅游景区规划如何创新?

    我们正在从事的旅游规划工作是前无古人的工作。因为古代中国没有旅游产业,旅游产业规划涉及地域旅游系统的旅游目标实现方式。我们认为,近30年的旅游规划过分偏重旅游的经济属性,而对旅游的文化属性则未予重视。由于行业发展太快,市场需求过旺,规划工作者几乎没有时间去仔细研究,反复推敲,就被甲方政府领导催促评审了。这样粗放式的旅游开发背景下不可能产生多少精品规划,也不可能产生太多的精品景区。

    在规划领域,国家主管机构应该有制度制约各级地方领导,应该有比较科学严谨的竞标规范。一方面规范地方领导的权利使用。另一方面也为旅游规划界公平竞争寻求制度保证。要把旅游规划重视文化特色提炼的问题真正落到实处,有必要在相关规范中以指标的形式提出,比如说可以把地方文化特色是否在旅游产品中得到具体的体现作为一项重要的指标。就像旅游规划、建设规划环保问题是否体现可以一票否决那样,如此,规划从业人员势必重视此项工作。这即是所谓导向的力量。

    国家明确提出“十二五”的战略是精细化、集约型发展,也就是说要超越前面三十年的粗放式开发。没有导向,没有制度。这种战略调整就很难落到实处。

    经过30年的岁月洗礼。旅游规划从无到有,从小到大,从不太专业到相当专业。这种进步已经是有目共睹的事实。下一阶段大家应该普遍关心的是旅游规划的文化创新问题,关心旅游规划的品质提升,关心旅游规划的实施经营,是必然的选择。

    我认为一要学习我们的老祖先的规划经验,二要学习世界各国各民族历代先贤包括当代的规划师们的经验。向古人学习,为的是和我们的历史传统衔接。向外国人学习,为的是不坐井观天。因此,我认为,做旅游规划一定要读书。要读哲学,读文学,读历史,读美学。不能满足于忙于具体的规划项目。我曾经在2003年以来发表过三篇文章,一篇叫《旅游规划应该向传统学习什么?》一篇叫《我们应该向洋规划学习什么?》,还有一篇短文,叫做《旅游学界需要提升国学水准》,都是讲向古人学习,向外国人学习的问题,讲规划编制人员文化素养的提升之必要的问题。还有很重要的一点,就是必须吃透规划地的历史和现状。

    旅游规划要想创新,必须在上述三点的结合上下功夫 ,以创作艺术作品的态度来从事规划工作。应努力避免走工业化流水线式的生产模式之路。因为规划是创造。不宜批量化生产。

前面已经说过,旅游规划是一定地域范围内的旅游系统目标的实现方式研究。我们规划人员应该致力挖掘的无外乎两个东西,一是这个地域时间轴上的历史信息,一是这个地域空间轴上的线路信息,或曰空间信息。历史信息的挖掘和活化解决的是打造旅游吸引物的问题。空间信息的研究所要解决的是景区空间怎样集聚才能效益最大化的问题。时空两条线研究透了,还只是解决了“此”的问题,还没有解决“彼”的问题。“此”解决的是“看什么”的问题。“彼”则要解决“谁来看”的问题。这里的“彼”就是市场。所以“彼”“此”必须结合着研究。因此还有一个研究重点,就是市场研究。我做规划时比较注重传统特色的传承,实际上就是想努力提炼当地地域文化中的闪光点,并努力将其打造成潜在的游客们可能欢迎的兴奋点。市场卖点必须建立在这两个点上。前一个点是资源性质的,后一个点是产品性质的。过去有句成语叫就好不怕巷子深。这话没有问题。即使今天也不错。但首先得是好酒,你酒不好,就是你拿着高音喇叭去吆喝,在央视上做广告,也不成。所以得从产品质量打造和服务信誉打造方面下功夫,有这个前提,利用媒体鼓吹造势才合理,否则你做市场只能走欺骗一途了。那是兔子尾巴长不了的。

    即使某个地方本身自然和人文资源均没有特色可言。我就是移花接木也要找到结合点。比如,我们在2002年于浙江仙居接受过一个项目。那个项目基地是一个连县级旅游区都没有列上的普通山沟沟。我们经过基地周围四百公里范围内艰苦的调研,最后找到突破口。因为就在基地附近大约10公里远处就有一座国家重点风景区神仙居,我们进去考察后发现该景区虽然叫神仙居,但并没有神仙文化方面的人文开发。我们决定将古老的神仙文化移植到这个山沟里,增加她的文化内涵。现在那个山沟已经成为一个比较著名的景区了。从2003年开业至今,经营状况良好。我给她取了个名字,叫响石山景区。主要做上海市场。真山真水加上神仙文化内涵的休闲主题开发,很受欢迎。

    由于我们近百年割断历史传统,对于地方传统特色许多规划人都感觉陌生。因为要提炼需要花气力。地方志书,家族族谱,风水文献,历代文人学者对家乡的诗文记载。都是重要的地方传统特尔的载体。但历史文献都是古文,繁体字,没有标点,不曾断句。读起来比较困难。尽管如此,我觉得,我们所做的景区规划或景点创造,都属于推陈出新的工作。要出“新”,必须研究“陈”,只有研究明白了“陈”,才能谈推,否则从何谈起呢?

    许多人都知道上世纪九十年代末外国专家皮特森做的山东旅游总体规划的形象设计曾经遭到我的批评。那是因为一个外国人,语言文字两不通,必然会有的局限。我当年还写过一篇文章,叫做《我看山东旅游规划》。登载在山东省旅游局机关习资料上。我在那篇文章中充分肯定了人家的优点,比如打破行政区划的界限,以旅游资源的分布范围来确定区域的思想;重视海滨度假区域建设的思想,对此前所做的区域规划的评说研究的工作方法,都是有意义的,值得我们中国专家学习的。但他和他的团队毕竟是北欧人,汉字认不识几个。汉语说不了几句。你要他做山东这样文化大省古迹大省的规划,那如果他们能够准确地定位,就不正常了。你要一个连汉字都不认识的人做孔夫子家乡的规划,识者只能无语。

    如何看待山东旅游总规的不足。简单地说,他的长处是做海滨度假。所以山东总规得失参半。海滨度假这一块没有问题,问题就出在泰山和曲阜上。象泰山这样几乎浓缩了一部中国文化史的山岳文化、象孔子这样万世师表的儒家文化他们根本不配做,因为他们在这方面的常识等于零。这也反映出一个问题,就是我们中国有些地方领导盲目崇洋。一心想搞轰动效应。其实国内对泰山有研究,对孔子和儒家文化有研究的大有人在,即使在中国旅游规划界,并非这样的专家学者。只是他们看不见,也懒得调查研究罢了。

   旅游规划的核心就是打造地域旅游产业的核心竞争力。这个核心竞争力关键的是文化力的打造。过去对旅游规划有所谓资源型旅游规划,市场型旅游规划等说法,实际上那只是旅游规划的侧重点的差异,比如有的规划市场这一块做得强些,有的规划则是资源这一块做的强些而已。并没有回答旅游规划的核心问题。如前所述,旅游规划是为地域旅游产业的发展勾画蓝图。一个地方的旅游产业发展,必须有足以吸引游客的旅游吸引物。但在当今之世,旅游资源并不是决定因素。因为没有名山大川,可以根据市场可能的需求,打造旅游吸引物。因此,这个核心竞争力不是一个具体的建筑物,而是一个综合的集成概念。文化力当然比较抽象。如果一定要说的具体些,我认为可以概括为三度,即规划本身对地方文化特色的提炼整合度。旅游景观和服务的可观赏接受度。以及规划实施的负责机构之执行度。

  衡量一个地域的旅游规划是否成功,关键要看它能否卓有成效地对该地域旅游产业系统目标的实现起指导作用。能否实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。三度之中,文化力的打造是重点。

   就景区策划和规划而言,我想说无锡市的灵山大佛景区规划毫无疑问是成功的案例。这个景区所依托的是玄奘的弟子窥基开创的祥符寺遗址和太湖风光。这个项目的策划很成功,该项目共分三期,一期建造灵山大佛佛像。二期建造九龙灌浴。三期建造梵宫。该景区围绕佛教故事造景,并无太多的创新,但它的重心就是做文化,打造文化竞争力。因为大陆佛教由于极左路线的干扰,1949年后近半个世纪停止佛事活动,所以寺庙建筑,僧才储备等多方面都处在断层境况中。在这样的时代背景下,只能走旅游佛教的道路。而不可能走台湾的佛教旅游的道路。灵山胜境由于占了先机,又抓住了大陆佛教旅游客观需求无法满足的历史机遇,于是走了通过活化佛教遗产中受众面最广的佛本生故事以吸引游客的道路,取得了成功。客观上她引领了中国大陆旅游佛教的时代新风尚。当然,这个项目的成功除了建筑设计的精细外,区位优势也是不容忽视的。如果不是在美丽的太湖之滨,不是在经济文化发达的环太湖区域,也许情形会是另外的样子。

    我们深信,没有文化的规划,就像没有灵魂的木乃伊一样,不能给人美感。不能给人以活力,自然也没有实用价值。而一个有文化做灵魂的好规划必然会创造出新的文化。比如前面说过的灵山大佛景区,原来固然有个祥符寺的遗址,但不过是荒山一片。规划建设了灵山大佛景区以来,谁能否认这个5A级旅游区所创造和展示的文化是旅游产业时代的旅游文化?

    又比如深圳华侨城的集锦式文化主题公园的开发模式也是一种创新。因为深圳特区所在地最初只是一个渔村。国家要建设特区,就必须建设旅游景区以满足人民群众的需要。这种集锦模式的景观营造在封建社会帝王宫苑中有人尝试过,比如康熙乾隆营造承德避暑山庄、圆明园。但在当代旅游产业化的背景下,深圳锦绣中华为代表的主题园则开了时代风气。因此它取得了巨大的成功。前面说到的浙江响石山景区自身没有有吸引力的资源,但我们从古老的神仙文化中提炼出适合现代人口味的休闲哲学,将其结合响石山自然山水环境,就产生出意想不到的效应。也就不自觉地创造出现代社会的大众休闲文化。客观上适合了上海这样过于拥挤的特大城市市民们短期休闲放松的精神需要。又比如武夷山玉龙谷景区,是我们2005年做的规划。该景区面积不大。但森林植被好。大半属于原始森林。我们根据景区的资源赋存,规划了一个生态休闲区,一个银矿体验区,一个畲族村寨民俗风情区。除畲族村寨因为用地原因迟迟未得开发外,另两个项目都已经建成开放。特别是银矿洞景区,那不过是明代太监们组织开挖的一个废弃的银矿洞,由于我们调研的结果全国各地明代遗留的银矿洞别无开发。所以我们决定将此内容作为武夷山的一个补充。将当年采矿扰民与民争利、矿工头领银王的故事等遗产加以活化。从而使这个范围不大资源特色不鲜明的景区变得鲜明起来。我们感觉得益的还是做足了文化的文章。  

    我们也有一些做的很成功的规划,但由于开发商征地违规等原因,而至今尚未能变成现实,如我们1999年至2003年间历时数年在中国小商品的发源地浙江义乌市所规划的历史长河景区就是一例。义乌每天有近20万中外客商在市区流动,但义乌本市没有与此旅游流相匹配的大型旅游景区,为此,我们在1998年给该市编制旅游总体规划期间,就策划了历史长河这个大型主题公园项目。我们当年的策划思路是采用集成的手法,将中国五千年历史开发为一个大型主题公园。全园设计36个景区。分纵、横两条线索。纵向的是按朝代设置景区,横向的则按主题设置景区。把现代的商业经营等实用功能跟景区建筑环境等审美功能合二为一。既立体地宣传二十五史,又最大可能地利用园区的各相关建筑空间。该规划被中国旅游报主任记者概括为集成式主题公园,说是与深圳集锦式主题公园不同的新型主题公园。2010年5期《建筑与文化》杂志曾详细介绍过该规划从策划到修建性详细规划。

创新,是和因袭相对待的一个概念。创新就是超越。它有很多表现形式。比如,无中生有。即规划区域历史上没有任何底蕴的,如深圳锦绣中华为代表的主题公园开发。另外一个比较常见的方式就是借题发挥。如无锡的灵山胜境。创新最大的特点就是前无古人。也就是说,无论无中生有也好,有因有创也好,一个共同的特点是要搞出了前人没有的新东西。编制旅游规划,国家有标准。在格式上或者说在形式上不可能另搞一套。因为行业内部必须遵守共同的行规。甲方也会了解国标文件。但按照国标文件做,一个要素不落下的规划,未必是好规划,或者说未必是有新意的规划。但有新意的规划必须首先符合国标要求。

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